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抖音直播卖药,能翻起多大的浪花?

去年底,抖音电商发布关于“OTC非处方药”类目上线的通知,简单来说就是抖音可以直播卖药了,虽然平台目前仅针对定向品牌商家入驻。但毫无疑问,落子医疗健康后, 字节跳动野心藏不住了。

笔者获悉,从1月中旬始,好药师/叮当快药携手抖音OTC直播卖药首秀开启,OTC直播卖药推广迎来“元年”!

从这两家药店的直播首秀来看,人气不俗。

“我是好药师”抖音账号粉丝数达到21.1万,直播间在线人数也是非常高的水平,单场在线人数高达万人。目前直播试水,主播的话术基本围绕药品的说明书阐述,不可随意夸大宣传。前期抖音OTC直播卖药,只开放‘四类药’和皮肤科、胃肠道用药。

叮当快药相关负责人表示,叮当快药与小荷健康达成重要合作,双方围绕大健康品零售、医学科普等领域建立合作伙伴关系。叮当快药将全面入驻小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务,陆续开展直播、O2O即时达、B2C等多种形式的合作。据悉,叮当快药的抖音账号3个,抖音粉丝数最高的账号是6万人。直播间的购物车药品覆盖感冒用药、肠胃用药、呼吸系统用药类目,主要热门品种布洛芬、对乙酰氨基酚、感冒灵等用药。

“这是抖音为了满足疫情期间药品供应不足,满足广大用户需求,精选两家连锁且春节不打烊的商家提供药品平价保供服务。目前,药店在抖音直播卖药仍需报批白名单,暂未规模开放名额。

某连锁的新零售业务负责人透露,“抖音评估过多家头部连锁的直播团队实力,有的连锁考虑到直播话术、卖药风险,暂未加入。前期虽是试水,如果卖得好的话会是趋势,预计今年4月份还将有一批药店纳入白名单,未来规模开放,执业药师必是直播主播或主播。”

目前,益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等上市连锁皆开通抖音账号,粉丝数多在10万以内,部分药店注重内容制作。同仁堂、薇诺娜、汤臣倍健、以岭药业、稳健医疗等工业的抖音账号则更为活跃,个别账号粉丝数高达数百万,直播卖货成绩不俗。

事实上,抖音直播卖药药店并非首创,1月份,知名直播平台“东方甄选”控制企业东方优选(北京)科技有限公司(以下简称“东方优选”)近日发生工商变更,公司经营范围增加第三类医疗器械经营、药品批发、药品零售项目。也就是说新东方直播平台也准备卖药了!

在采访中,关于专注直播带货的东方甄选,为什么会涉足药品流通的问题?陕西广济堂医药全国市场总监李峰表示,东方甄选作为电商直播界超级IP,布局医疗器械与药品领域,不仅是流量变现的渠道探索,也是在为企业未来发展铺路。

抖音“卖药”的故事到底能延续多久?

众所周知,抖音日活将近7亿,2021年平台电商成交额约8000亿,是全网流量洼地,2022年抖音电商的GMV2万亿。

医药电商是一个流量生意,流量在哪里,生意就在哪里。连锁药店想做好直播生意,光靠平台扶持、投流引流是不够的,一旦药店群体规模涌入直播赛道,商家必须解决直播间流量从何而来的问题。

抖音本质是内容创作者的平台,并非直播电商平台,更不是医药直播电商的平台,对企业的综合能力要求较高。一般而言抖音直播主要有两种方式,一种是“以品带人”,先卖货、把主播带“红”了,主播再帮别的品牌卖货。另一种是“以人带品”,知名主播来选品,评估商品的价格、毛利率、品控等因素。

争渡健康创始人表示,药店要做好直播带货,首先是具备生产优质内容的能力。不同于其他电商,抖音平台拼的是内容创作,没有优质的视频素材去投流,也拉不来流量。其次,强大的直播团队。一个直播间的模型有主播、场控、投流、视频的内容运营和剪辑等。一个直播间的硬件设备成本约20万,人工成本每月15~20万。再者,电商运营团队。其中客服团队除了有传统的售前客服、售后客服,还有私域客服,协助回复评论及私信。

同时,从选品维度来看,药品是标品,利润透明、差异度不大,单纯拼价格难以盈利。直播带货,主要聚焦滋补养生类目及贴牌产品,其利润较高,未来直播带货的头部效应非常明显。选品要抓住受众比较多的群体,比如减肥美容是健康领域的第一大消费类目、益生菌、男性滋补分别是第二、第三消费类目,再者健脾祛湿、肠道调理等消费群体也很庞大。

总体而言,药品在抖音直播电商以往被列为“黑五类”。但抖音直播卖药,在不违反《广告法》和《药品管理法》的前提下,线上成为药品销售的新渠道,有其快速便捷的独特优势。

作为部分连锁药店的抖音旗舰店能抓住这个机会,积极布局抖音直播卖药是可选择的突围路径。专家预计,抖音直播销售OTC类药品将成为直播电商推广OTC药品的新常态。这也将给企业提供了了新的品牌推广宣传阵地、新的销售渠道。同时,OTC药品在线上和线下的竞争将更加激烈,提前布局直播电商的企业将占取先机。

未来,药店在抖音赛道还能怎么玩?我们将持续关注。

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